A la base, une idée toute simple. Pour donner l'impression que faire briller les chaussures est une partie de plaisir, le produit lustrant sera appelé « Ça-va-seul ». Mais c'est bien sûr ! Ce concept publicitaire lumineux est né dans l'esprit de Gery Bouckey, en 1889 au moment où il fonde la Fabrique nationale de cirage, à Dixmude. Au début, seuls les cirages portent ce nom. Les produits d'entretien des poêles et des cuivres qui sortent de l'usine de Bouckey s'appellent Briol, Cito, Gloria. En 1918, vu le succès de l'appellation, tous les produits sont baptisés « Ça-va-seul ».

La marque n'a pas quitté les rayons « entretien » des commerces belges. Peu importe la touche paternaliste de ce marketing à la bon-papa. Rien à cirer que les concurrents se profilent avec des noms plus exotiques : Kiwi, ou plus percutant Buffalo. On ne change pas une marque qui a marqué les esprits belges dans toutes les langues nationales.

Pourtant, celle-ci a changé plusieurs fois de nationalité. Appartenant depuis 1980 à la firme belge Purina, les produits Ça-va-seul seront repris en 1984 par les Allemands de Benckiser. En 2000, cette marque fusionne avec l'anglais Reckitt pour devenir un des leaders mondiaux sur le marché des produits d'entretien. Reckitt Benckiser détient des marques comme Airwick, Calgon, Harpic, Veet ou Woolite.

Rationalisation oblige, la gamme des produits Ça-va-seul rétrécit : les produits de nettoyage des fours, des plaques de cuisson, des salles de bains prennent des noms propres à Reckitt.

Face à l'envahisseur, un petit produit fait de la résistance : le cirage. C'est que cette idée, vieille de plus d'un siècle, continue à vendre. En 2003, 1,7 million de pots et tubes ont été vendus en Belgique.

La production a quitté le territoire belge en 1998. L'usine originelle de Dixmude a été détruite lors de la guerre 14-18. La Fabrique nationale de cirage reconstruit une usine à la fin du conflit, mais à Vilvorde. L'usine tournera jusqu'à la fin du siècle passé, quand de nouvelles normes environnementales obligent les propriétaires à quitter le bâtiment. Les produits Ça-va-seul sont dorénavant produits en France. Pourtant pas d'harmonisation en vue avec le marché français, où Reckitt commercialise le cirage sous la marque Baranne.

Pour garder le contact avec ses clients, Ça-va-seul s'efforce d'évoluer tout en continuant à proposer des produits traditionnels. Les formules changent peu, mais de nouveaux conditionnements et présentations font leur apparition. Les lingettes font briller en un clin d'oeil les jolis escarpins des femmes pressées. Le pot plastique dit « gentleman » contient un petit applicateur très pratique pour les godillots de toute la famille. Enfin, l'amoureux de ses cuirs choisira la pâte de soin, conditionnée depuis toujours dans la petite boîte métallique, toute ronde. Sur la tranche, un petit papillon à tourner permet une ouverture facile, même après plusieurs utilisations.

On s'en mettra sûrement un peu sur les doigts. Cela ne va pas si seul, finalement. Mais le produit continue à cirer les pompes aux Belges. Sans grand tapage publicitaire.

(Source : Isabelle Dresse; histoire des marques)