Chez Nicolas, on ne badine pas avec les consignes. C’est d’ailleurs l’un des secrets du plus célèbre caviste de France : une organisation ultracentralisée, quasi militaire, calquée sur celle de la grande distribution. Et tant pis si cette mécanique bien rodée lui vaut le dédain de bon nombre d’œnophiles et autres amoureux du terroir, qui fustigent ces «supermarchés déguisés en petits marchands de vin». A 190 ans, la maison n’a plus à faire ses preuves. Avec ses 466 boutiques, Nicolas accapare à lui seul 10% des ventes réalisées par les 10 000 cavistes de France. Soit 300 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011 pour un bénéfice opérationnel de 13,6 millions. Une belle résistance, tandis que les Carrefour, Monoprix ou Casino sont partis à l’assaut des centres-villes en multipliant les petits supermarchés aux rayons vins de plus en plus étoffés. «C’est une ­bataille difficile, concède Eudes Morgan, directeur général France et ancien caviste à Poitiers. Mais nous comptons bien la gagner.»

Pour y arriver, Nicolas peut compter sur un atout de poids : le Groupe Castel, propriétaire de l’enseigne et numéro 3 mondial du vin (1,4 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2011). C’est son fondateur, Pierre Castel, qui a décidé en 1988 de racheter l’enseigne à son concurrent Rémy Martin. A l’époque, personne ne s’intéressait à cette affaire ronronnante. Le patron bordelais, lui, connaissait par cœur la saga de la société familiale fondée en 1822 par Louis Nicolas. Un petit commerçant qui, le premier, avait eu l’idée de vendre le vin en fûts à une époque où l’on se désaltérait surtout dans les tavernes. Puis il avait démarré la vente en bouteilles, la livraison à domicile par triporteur au début du XXe siècle… Convaincu du potentiel de cette marque historique, Castel a étendu son réseau, jusque-là très parisien, pour le développer en région : près de 300 boutiques furent ouvertes en vingt-quatre ans. «Il a eu une incroyable intuition, salue Jacques-Olivier Pesme, directeur de l’Ecole de management de Bordeaux. Aujourd’hui, Nicolas a une force de frappe incroyable.»